Teza o kluczowej roli klienta na rynku jest tak oczywista, że staje się truizmem.
Nie znajdziemy opinii, teoretycznych studiów czy też wyników badań empirycznych,
które kwestionowałyby tę rolę. Skoro klient jest głównym uczestnikiem rynku,
to zmiany na tym rynku muszą być również i jego udziałem. Zmieniający się
rynek to również zmieniający się klient. Tymczasem, w jakże wielu przypadkach,
okazuje się, że tak naprawdę mało znamy klienta, w szczególności niewiele wiemy,
jaka jest logika zmiany w jego zachowaniach jeśli stoi on w obliczu realnych zmian
rynkowych (nowe technologie, nowi dostawcy, nowe regulacje, nowe możliwości
komunikacji marketingowej, itp.).