Społeczny wpływ na zachowanie jednostki jest powszechny, a nawet wszechogarniający. O tym, które restauracje i książki są popularne, decyduje w dużej mierze przelotna moda; na skłonność nastolatka do przyjmowania narkotyków i palenia papierosów silnie wpływa to, czy robią to również jego rówieśnicy; na preferencje wyborcze danej osoby oddziałują sondaże popularności polityków; na to, czy niezamężna matka wystąpi o zasiłek, wpływa to, czy wiele kobiet w jej sąsiedztwie już go pobiera. Popularność różnego rodzaju ubrań, wymyślnych zegarków, dzieł sztuki i stylów architektonicznych, a nawet idei zależy od mody i upodobań intelektualnych liderów. W książce Ekonomia społeczna autorzy przedstawiają następstwa społecznego wpływu na zachowania jednostki. Omawiają wpływ różnic w cenach, poziomie altruizmu, prawach i innych czynników na formowanie się grup społecznych. Rozważają, jak jednostki i rodziny są podobierane we wszelkiego rodzaju związki małżeńskie i koleżeńskie, grupy sąsiedzkie, dochodowe i społeczne, szkoły, kościoły, a także jak zostają dobrane pod względem konsumpcji dóbr. Analizują dynamikę kształtowania się społecznych oddziaływań przez przelotne fascynacje, mody i normy.